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  • 现代广告之父—— 大卫·奥格威奥格威其人

  • 时间:2013-08-15 16:22:54     有人阅读过本页

    出身英国的大卫·奥格威 (1911-1999),是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。

  奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,跟随乔治·盖洛普博士做调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。

  1948年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。

  奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

  奥格威是名副其实的广告王,被世人公认为现代广告之父。

  奥格威的哲学

  奥格威自信十足,绝对是个张扬的人物。对广告设计,对公司管理,对做人,奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业,尤其在他自己缔造的帝国之中,影响之深远广泛,令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传,有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力(甚至威力)何在?不妨让我们走进他的思想世界,亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

  他是“人们所能见到的最勤奋的人”,“每晚公文包里塞满了文件,都快爆出来了,剩下的装到信封里,一并带回家。第二天来到公司的时候,已全部处理妥当。”他视广告设计为己任,并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界,是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准,并将重任交与他的手下,让他们信守成功广告的原则,并做到从不违背。

  奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介,而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手,将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告,他深恶痛绝,认为它是“彻头彻尾的谎言”。

  他生来最鄙夷阿谀奉承者,说:“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长,奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

  在员工的眼中,他真诚、可亲,责任感强,虽然吝啬赞誉之词,但是每当他诚意赞美下属的时候,却是字字为真,令人自豪得甚至陶醉……

  奥格威的名言

  * 不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。

  * 广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特

  立独行者与反叛不羁者中产生。

  * 最重要的决定是如何定位你的产品。”

  * 我们认为,每一个品牌都是一个产品,但不是所有的产品都是

  品牌。

  * 除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为

  人所注意。

  * 我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。

  * 如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金,如果需要,

  甚至可以超过你自己的薪酬。”

  * 顾客不是白痴,她是你的妻子。

  “鼓励创新。变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”

  奥格威的批评

  奥格威对今天的广告业有尖锐批评,他认为广告面临着三个具有危机性的问题:

  第一个问题是:制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。

  他在一次演讲中呼吁:“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

  第二个问题是:广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳广告节的奖项;他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性;他们对他们宣传的产品不感兴趣,还认为消费者也不,所以,他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人,而且是很蹩脚的。奥格威愤怒地举例说:“我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育,要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话,今天我也会落进这个陷阱里去的。”

  第三个问题是:广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。奥格威曾在一次10个小时的火车旅行中,读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了他多年以前就发现的基本原则。创作这些广告的文案撰搞人和艺术指导都是些无知的票友。

  作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手,奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验:

  (1)创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那你就能长久地干下去。

  (2)去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。

  (3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19∶1。

  (4)在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。

  (5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

  (6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

  (7)在一个国家里有效的方法,几乎总在其他国家也有效。

  (8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。

  (9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

  (10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

  (11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

  一日经商,终生行商。大卫·奥格威做到了。奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80%”,他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告:你见过不长毛的羊吗?2、痔疮药广告:给我们寄钱来,我们给您治痔疮;要不就留着您的钱,也留着您的痔疮。

  来源:网络

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